Fue tal vez, Luis Donaldo Colosio, el primer político mexicano, que descubrió el sortilegio y la fascinación, que producía en la sociedad la palabra “cambio”. El fue el primero que dijo que sería el “presidente del cambio”, a la vez que mostraba un rechazo hacia las prácticas arcaicas del entonces partido oficial. En el aniversario 65 del PRI, el entonces candidato presidencial dijo: atrás quedaron las “viejas prácticas” y el PRI se enfrenta a la legítima competencia con otros partidos”. En el discurso que pronunció aquel fatídico 23 de marzo de 1994, en cada uno de los párrafos se plasmaba la palabra cambio u otras que parecen sinónimos, aunque no lo sean, como: reforma, renovado, moderno, nuevo etcétera. Ese día, como ya lo había dicho en ocasiones anteriores repitió, “Ofrecemos un cambio con rumbo y responsabilidad, con paz, con tranquilidad”.
En el proceso electoral del 2000, fue Vicente Fox el que aseguró que sería el “presidente del cambio” adicional a ello, el PAN utilizó como slogan en la campaña presidencial, “quítale el freno al cambio”. Durante su sexenio este slogan fue parte de su retórica, ya como primer mandatario en algunas ocasiones, a manera de justificación, aseguró que los rezagos existentes en el país son producto del “freno” que le han impuesto a este cambio. Y su gobierno se hizo llamar el “gobierno del cambio”cosa que han replicado en muchas ocasiones los mandatarios estatales. En este proceso electoral las huestes cuatroteistas están vendiendo un cambio “recargado”ya que no solo proponen un cambio, sino “un cambio verdadero”. También Movimiento Ciudadano utiliza la palabra mágica y dice: “metele cambio”. Aunque todos los partidos y candidatos utilizan palabras o frases que generan el mismo pensamiento, aunque muchas veces nada tiene que ver con lo que representan.
Existen otras palabras que generan en los electores la misma emoción esperanzadora, por ejemplo: nuevo, diferente, verdadero, transformación, distinto, etc. Otras palabras causan una emoción inversamente proporcional como son: iguales, lo mismo, o cualquier otro antónimo de cambio. Las campañas políticas, no difieren mucho de las campañas comerciales, también los candidatos se convierten en un producto que se debe vender y la primera interrogante es ¿por que compra la gente? la respuesta más básica es; “por emociones” ¡entonces la clave es convertir las emociones en impulsos de compra! por ejemplo miedo, envidia, alegría, tristeza, tranquilidad, inseguridad, bienestar, etc. 
Las recientes tecnologías, han abierto nuevos campos de batalla, hace algunos años aún nos preguntábamos si las redes sociales, podían influir en un proceso electoral, hoy nadie duda que pueden definir los resultados. Los creadores de campañas, para estar más “ad hoc” con los nuevos tiempos han cambiado, a grandes rasgos esto a pasado; de técnicas de venta, a publicidad, después a marketing, ahora se habla de neuromarketing. Aunque objetivos y técnicas parecen muy evolucionados, el cambio es de forma y no de fondo. El candidato que tiene más posibilidades de triunfo, es el que mejor sepa colocar la percepción de cambio o, alguno de sus sinónimos emocionales.
Solo abría que tener cuidado con el gatopardismo “Si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie”
